Wat de term return on interaction betekent en waarom het het klassieke ROI-denken uitdaagt

Een andere vraag over dezelfde investering De klassieke ROI-berekening voor een event gaat over euro's: hoeveel heeft het event gekost en hoeveel heeft het opgeleverd in omzet, leads of merkbekendheid. Dat is een vraag die voor veel events moeilijk te beantwoorden is, omdat de opbrengst vertraagd is, verspreid over veel kleine interacties, en zelden direct te herleiden tot een specifieke sessie of een specifieke ontmoeting. Het gevolg is dat veel eventorganisatoren een gevoel hebben dat het werkt maar het niet kunnen bewijzen op een manier die een bestuur overtuigt. Return on interaction is een alternatieve manier om dezelfde investering te beoordelen, vanuit de beleving van de deelnemer in plaats van vanuit de boekhouding van de organisator. De vraag is niet hoeveel het event heeft opgeleverd voor de organisatie, maar hoeveel het heeft opgeleverd voor de deelnemer: heeft hij iets geleerd, heeft hij iemand ontmoet die zijn werk beter maakt, heeft hij een idee meegenomen dat hij de volgende dag al heeft toegepast? Als het antwoord op die vragen ja is, heeft het event zijn bestaansrecht bewezen, los van de euro-berekening. Wat dit betekent voor het ontwerp van een event Een event dat is ontworpen met return on interaction als leidraad, ziet er anders uit dan een event dat is ontworpen voor maximale inhoud-overdracht. Minder sprekers die lang praten, meer deelnemers die zelf iets doen. Minder informatie die wordt gepresenteerd, meer gesprekken die worden gefaciliteerd. Minder vol programma, meer ruimte voor de ontmoetingen die niemand had gepland maar die iedereen bijblijven. Dat is geen vermindering van ambitie maar een herbezinning op wat een event aan een deelnemer geeft dat hij nergens anders krijgt. Informatie is er genoeg, ook digitaal en gratis. Wat events onderscheiden van een podcast of een webinar is de aanwezigheid van andere mensen met wie je in contact kunt komen. Return on interaction zet die eigenschap van events centraal en stelt de vraag of het programma dat contact faciliteert of belemmert. Hoe je het meet Meten van return on interaction vraagt andere instrumenten dan de klassieke ROI-meting. Een NPS-vraag die specifiek vraagt naar de kwaliteit van de contacten die zijn gelegd, een evaluatievraag die vraagt naar het meest waardevolle gesprek van de dag, een follow-up meting zes weken later die vraagt wat de deelnemer heeft gedaan met wat hij heeft meegenomen: dat zijn meetpunten die iets zeggen over de interactiewaarde van het event. Het mooie van return on interaction als meetconcept is dat het de deelnemer centraal stelt, en daarmee ook de opdrachtgever een taal geeft die aansluit bij waarom events werken. Niet omdat ze informatie overdragen, maar omdat ze verbindingen maken tussen mensen die daarna samen iets doen wat ze zonder het event niet hadden gedaan. Dat is een verhaal dat makkelijker te vertellen is dan een spreadsheet met leads en conversieratio, en dat voor de meeste bestuurders ook een overtuigender argument is.

Wat de term return on interaction betekent en waarom het het klassieke ROI-denken uitdaagt

Lees verder in de community